Küresel mücevher pazarında önemli hamle

Tiffany’nin hikayesinde öğrenebileceğimiz çok şey var. LVMH’nin son hamlesi de bunlara dahil

Hikâye 1837 yılında New York’da başlamıştı. Connecticut’un Killingly kasabasında doğan Charles’ın günleri, çırçır fabrikası sahibi babasının işlettiği markette tezgahtarlık iki çocukluk arkadaşı Charles ve John, Charles’ın babasından aldıkları borç (1,000$) ile hayallerini gerçekleştirmek üzere New York’a giderek, Manhattan’da sayıları hızla artan şehrin zengin ailelerine lüks eşya satacakları “Tiffany & Young” dükkanını kurdular. Cam eşyalar, vazolar, aynalar, gümüş yemek takımları, saatler ve mücevherler dükkânın en çok satan ürünleri arasındaydı. İngiliz gümüş işçiliğine ilgi duyan Charles, İngiltere’den ithal ettiği gümüş mücevherleri vitrininde sergilemeye başladı. 1850’de Londra ve Paris’de mağazalar açan Tiffany, kıta Avrupa’sındaki moda akımlarını ve lüks eşyaları Birleşik Devletlere taşıyordu.

Her büyük başarının ardında etkili bir şekilde uygulanmış bir inovasyonun yer aldığını biliyoruz. Sektöründe öncü, açıkgöz bir girişimci olarak Charles Tiffany beş önemli inovasyon ile işletmesini diğer lüks dükkanlardan farklılaştırarak marka haline getirdi:

1. 1867 yılında katıldığı Paris Fuarı’ndan “Award of Merit” ödülü ile dönen Charles, 1887 yılında Fransa kraliyet mücevherlerini açık artırma ile satışa çıkardığında koleksiyonun çoğunu satın alarak New York’a getirdi ve tarihi, tasarımı ve malzemeleri ile benzersiz olan bu mücevherleri mağazasında satışa çıkararak Tiffany & Young’ı New York sosyetesinin uğrak yeri haline getirmeyi başardı.
2. 1886 yılında piyasaya ilk kez çıkardığı, gümüş üzerine 6 tırnağın tuttuğu parlak yüzeyli tek taş pırlantadan oluşan nişan yüzükleri markasıyla özdeşleştiren Tiffany Birleşik Devletler’de bir moda akımını başlatabildi.
3. Lüks markaların satış konusunda en önemli sıkıntısı potansiyel müşterileri mağazalarına getirebilmektir. Birleşik Devletler’de maddi gücü ve beğenisi olan, ürünleri ile ilgilenebilecek çok sayıda potansiyel müşterisini fark eden Tiffany, çok erken bir tarihte (1845) Birleşik Devletler’in ilk posta sipariş kataloğunu çıkararak mağazasına gelemeyen potansiyel müşterilerine ulaşmayı başardı. Yıllar boyunca kataloğunda ve ürün kutularında “hafif orta rubin yumurta mavisi” rengini tutarlılıkla kullanan şirket bu rengi sahiplendi ve onunla anılır hale geldi.
4. 1830’da vitrindekiler dahil dükkanlarındaki her ürün için fiyat etiketi kullanmaya başlayan (o dönem için bir ilk) şirket, o dönemde son derece yaygın olan fiyat pazarlığına kapıları sert bir şekilde kapadı ve bu politikasını iki yıl içinde müşterilerine kabul ettirmeyi başardı.
5. Halkla ilişkilerde yeni bir sayfa açan Audrey Hepburn’un oynadığı 1961 yapımı ünlü Tiffany’de Kahvaltı filmi ile Amerikan toplumunda bir yaşam tarzını temsil eden marka haline evrildi.

1978 yılında şirketi satın alan Avon, satışları hızla artırmak için Tiffany mağazalarını “kolay erişilebilir” ürünlerle doldurunca, müşteri ilişkileri bozuldu, kalite algısı hasar gördü ve satışlar önemli ölçüde düştü. Avon şirketi 1984’de bir grup yatırımcıya satmak zorunda kaldı.

Son yıllarda satışlarını artırmakta önemli güçlüklerle karşılaşan ve marka değeri sıralamasında rakiplerine oranla ciddi ölçüde gerileyen şirket, Bvlgari’nin CEO’sunu transfer etmiş ve kültürünü değiştirme yolunda adımlar atacağını açıklamıştı.

Tiffany’nin önemli bir sorunu ürün gamının hayli yaşlanmış ürünlerden oluşması ve yeni geliştirilen ürünlerin de eskilerden yeterince ayrışamaması. Özellikle Uzakdoğu’nun yeni zenginlerine ve gençlere erişimde zorlanan şirketin 2019 faaliyet sonuçları, büyüme ve karlılık anlamında henüz önemli bir gelişme kaydedilemediğini ortaya koyuyor.  

28 Ekim’de Fransız LVMH grubunun Tiffany&Co için 14.5Milyar$ (3.61xRevenues, 14.4xEBITDA, %22 premium) teklif ettiği haberi, hikâyede yeni bir bölümün eli kulağında olduğunu düşündürüyor. İlk etapta reddedileceği söylentisi yayılan bu teklif üzerinde görüşmelerin sürdüğü anlaşılıyor.

Kanımca ABD’de halen sarsılmaz bir müşteri kitlesine sahip Tiffany’nin iki temel ihtiyacı (i) yüksek yaratıcılık içeren yeni koleksiyonlar ve (ii) bunlar hakkında doğru kitleye etkili iletişim.

Bulgari’yi satın aldıktan sonra performansını önemli ölçüde artırmayı başaran LVMH’nin Tiffany için “doğru ebeveyn” olduğu görüşü Wall Street’te hâkim.

LVMH’nin portföyündeki markalara (Louis Vitton, Dior, Bvlgari, Tag Heuer vd.) sağladığı önemli merkezi fonksiyon destekleri mevcut: Etkili pazarlama ve müşteri yönetimi, yeni ürünler için tasarım ve konsept desteği, yatırımları destekleyici yönetsel ortam ve bol miktarda nakit…

ABD’deki mücevher satışı toplam mücevher satışlarının onda birini bulmayan, lüksün diğer kategorilerindeki tartışmasız liderliğine mücevherde ulaşamayan LVMH için, Tiffany’nin ABD’deki müşteri kitlesi, tozlanmış da olsa bilinirliği yüksek markası ve lokasyonları çok kıymetli. Teklif edilen tutarın pazarlıklar sonrası artırılacağını, Arnault’nun kararlı olduğunu tahmin ediyorum. Yaşayıp göreceğiz…