#Digital advertising market is going through a serious change for the last couple of years. State-level privacy laws in the US and platform privacy policy decisions (ATT of #Apple for instance) those have propelled are changing the ownership of the data available in the web and platforms and the ways it could be deployed by the platforms and advertisers.
Once having their utmost privilege to the abundant “first-party” user data and freedom to process these to create a well-crafted audiance “profiles” for the advertisers, platform companies such as Facebook and Google are trying to turn their apps into content and app distribution portals. AMP (Google) and Instant Articles (Facebook) are the recent examples of this trend. That is happening because “hub-and-spoke” model* of digital advertising (summarized at the end of this article) is not working well anymore.
And that is the primary reason behind recent collapse of #Meta share price as its first-party data (your likes, comments and inputs into the groups) is not much helpful for #targeting as your purchases in a mobile game or on the web.
So what is the next?
Many companies (advertisers) are developing their own proprietary ad network. Yes, that is.
Reason being that will allow them to #monetize their own data (and #Apple is among them).
Just to provide a couple of instances:
> Walmart is expanding its ad business through M&A
> Following UberEats, Doordash launched an ad platform.
> Zoom is introducing ads to its for free users
> Ironsource acquired an ad network Tapjoy…
So dear investors, get ready to see “Ad Network” lines in the 10-Ks of listed companies soon.
And sorry for those large platforms, those good old days seems to be too far away to make a good comeback. They, certainly, will try to adapt to the new circumstances.
*The model was based on operating a data warehouse full of usage “signals”, converting those signals into #targeting parameters, applying those to the ad inventory and creating positive feedback loop for the advertisers through engagement data.
Macbeth, Shakespeare’in diğer eserlerindeki gibi konuyu ve içinde bulunulan durumu açıklayan diyaloglarla değil, “bu dünyadan esmiyor duygusunu uyandıran – ve bütün oyun boyunca esip duracak olan – korkunç bir fırtınanın gök gürültüleri, uzaktaki savaşın yankıları arasında, ıssız ve karanlık bir fundalıkta cadıların görünmesiyle ansızın başlar”(1).
Kral Duncan’ı öldürten cadılar veya diğer doğa üstü güçlerin kehanetleri ve etkisi değil, İskoç General Macbeth’in bilinçaltında gizlenen, dizginlemeyen hırs ve istekleridir. İçimizdeki karanlığın sinsi yansımaları nedeniyle Verdi’nin Macbeth operasındaki cadılar korosundan yükselen sese kulak vermek kimi zaman bazılarımızın daha kolayına gelir.
Yapay zeka uygulamalarının yaygınlaşmasıyla, artısıyla eksisiyle hayatın alacağı şeklin sorumlusu da yazılan kodlar değil, yazanlar ve ticarileştirenlerin, satın alıp kullanan “tüketici”lerin hırs ve istekleri olacak.
Bu uygulamaların ticari kullanımının getireceği önemli değişikliklerden biri kullandığımız ulaşım araçlarının yeni işlevleri olacak:
Elektrikli araçlardaki yoğun yazılım kullanımı, otomotiv üreticilerinin ticari partnerleri için çok kıymetli kullanıcı verisi üretecek. Bu veri pazarlama birimlerince işlenerek ticari fırsatlara dönüştürülecek.
Araçların iletişim panelleri kullanıcıları sürüş, lokasyon, hava durumu, alternatif yollar ve varılacak yerdeki koşullar ile ilgili bilgilendirirken, menzil azaldıkça en yakın şarj istasyonu, sürücünün geçmiş tercihlerine uyumlu önerilen restoranlar, gezi yerleri, alışveriş noktaları gibi pek çok “faydalı” bilgiyi sürücüye aktaracak, bunlarla ilgili alışveriş işlemlerini araçtan sesli komutlar ile otomatik olarak yapma imkanı sağlayacak, bunu yaparken de yeni ve devasa boyutlu bir reklam mecrası vazifesi görecek.
Bu iki dev fırsat penceresi, elektrikli araçları, “araçtan çok daha fazlası” haline getirecek, otomotiv sanayi ile yazılım ve reklam sanayilerinin boyutunu çarpan etkisi ile artıracak.
Gelişmiş sürücü destek sistemleri (ADAS), otonom araç (AV) sistemleri, “akıllı ulaşım” sistemlerini geliştiren şirketler listesinin başında, en büyük geliri reklamlardan elde eden arama motoru şirketlerinin olması rastlantı değil.
Çin’in en büyük arama motoru Baidu, 2015 yılından bu yana sensörler ve akıllı araç teknolojilerine yatırım yapıyor, 2016’da California’da otonom sistemleri test etmek için lisans alan şirket, Apollo ismindeki araç işletim sistemini açık kodlu olarak 2017 yılında piyasaya sürdü.
Baidu’nun Apollo araç işletim sisteminin kokpiti.
Araç işletim sistemleri, fiziki çevreyi algılama, veri işleme, karar alma, iletişim, haritalama ve iletişim sistemleri ile entegrasyon gibi farklı teknolojilerin bir arada sunulmasını gerektiriyor. Bu teknolojilerin birçoğuna odaklanan bağımsız ar-ge şirketlerini satın alarak ilerleyen şirket, bunları Apollo platformunda bir araya getirerek otomotiv üreticilerine sundu. Araç işletim sistemleri, (i) akıllı kokpit (araç yönetim ve eğlence), (ii) sürüş kontrol, (iii) haritalama ve navigasyon, (iv) bulut işletim modüllerinden oluşuyor. Navigasyon ve bulut çözümleri Baidu’nun ana işinin bir parçası ve kendi çözümleri üzerine kurulu, sürüş kontrol ve akıllı kokpit sistemleri ise daha ziyade satın alıp birleştirerek oluşturulmuş modüller.
Şirketin akıllı kokpit sistemleri (DoerOS) 15 milyon araçta kullanılmaya başlandı. Öncelikli hedefi bu sistemin Çin’deki araçların yarıdan fazlasında aktif olmasını sağlamak. Bu sistemler, otonom sürüş, otomatik park gibi ilgi çekici pek çok yeniliği içeriyor. Baidu’nun Apollo Navigation Pilot sürüş kontrol ve destek sistemi ise lidar olmadan çalışıyor ve bu nedenle maliyeti en yakın rakibin (Huawei) 8 de biri düzeyinde! Şirket bağımsız olarak sunduğu navigasyon sisteminde HD görüntülerle Çin’in tamamında 300,000km yolu görüntülemiş durumda. (2)
Konunun ve sistemin asıl ilgimi çeken kısmı ise bulut işletim sistemi modülü. Bu modül araçlar arasındaki iletişimi, sürüş deneyimini, siber güvenliği ve pazarlamayı içeriyor. Veriyi elde edecek, iletecek ve merkez ile sürücü arasındaki tüm iletişimi yönetecek bu modül, internet, akıllı cep telefonları, görsel ve yazılı medyanın yanı sıra devasa ve etkili bir kişiselleştirilmiş yeni bir reklam mecrası haline gelecek. Araç içindeki konuşmalar, telefon görüşmeleri, aracın gittiği lokasyonlar vb. tüm veri bu mecrada içeriğin kişiselleştirilmesi için kullanılacak.
İlk etki zannederim araçların nerede şarj edileceğinin seçimi konusunda görülecek. Şimdiden bazı üreticiler bazı enerji şirketleriyle ortak yazılım platformları kuruyor ve “çok hızlı şarj” altyapısını kimliklendirme olmaksızın yapılmasını sağlayacak sistemler geliştiriyor. BMW, Daimler Mobility ve bp’nin ortak girişimi Digital Charging Solutions GmbH (DCS) bu işbirliklerinin ilk örneklerinden. Şirket şimdiden Avrupa’da 230,000’in üzerinde noktada hızlı şarj hizmeti sunuyor. BMW ve Mercedes markalı araçların işletim sistemleri, sürücüleri bu ağa üye en yakın şarj noktasına yönlendirecek. Eğer bu ağa dahil bir noktaya giderseniz, araçlarını tanıtma gereği kalmadan şarj hizmetini alacak, lokasyonda birşey ödemeden (aracı satın aldığınız şirkete veya birlikte çalıştığı ağ şirketine aylık otomatik ödemeler yaparak) yolunuza hızlıca devam edebileceksiniz. Çin’li elektrikli araç üreticisi Nio’nun akaryakıt istasyonları işleten Sinopec ile ilan ettiği işbirliğine benzer çok sayıda girişimi yakın gelecekte diğer otomotiv üreticileri ile perakende elektrik ve enerji şirketleri arasında kurulmaya devam edecek.
DCS şarj istasyonu
Tıpkı arama motorları gibi araç işletim sistemleri de aramalarınızda algoritmanın istediği ve partnerlerin içerikleri daha üstlerde çıkaracak, bunlarla ilgili kampanya ve fırsatlara ayrıca vurgu yapacak. Böylece araç alırken entegre ve interaktif bir pazarlama ağının da içine girmiş olacaksınız.
Oluşacak yeni ve büyük reklam pastasından araç üreticilerinin önemli miktarda pay alması muhtemel. Baidu’nun bu yılın başında açıkladığı elektrikli araç üretim planını bu çerçevede değerlendirmek gerekli. Baidu, Çin’li otomobil üreticisi Zhejiang Geely Holding Group ile kurduğu JV ile 7 Milyar $’lık tutarında ön yatırımla elektrikli araç üretecek ve bu araçlarda şirketin yazılım sistemleri çalışacak. Yakın zamanda Apple’ın elektrikli araç üreteceğini açıklamasını da bu çerçevede değerlendirmekte fayda var.
Elektrik araç işletim sistemler, otomotiv üreticileri için yeni ve önemli bir yan gelir (belki de ileride ana gelir) haline gelirken bu şirketlerin değerini önemli ölçüde artırabilir. Ancak pek çok durumda olduğu gibi bu fırsat da risklerle birlikte gelecek: Yazılımcılar, özellikle yapay zeka çalışan arama motorları (Google, Baidu) ve yazılım platformları (Apple, Android) er yada geç otomotiv üreticisi olarak mevcut üreticilerle rekabete girişecek. Bunu yapabilmek için üç vakte kadar otomotiv şirketlerini satın aldıklarını görürseniz şaşırmayın.
Sektör, bir dizi dev satınalma neticesinde kapalı ağlara sahip birkaç büyük yazılımcı/otomotivcinin kontrolünde ulaşım ve reklam hizmet sağlayıcısı formuna bürünebilir. Mekanik yedek parça üreticileri, bağımız servisler, bakım ve diğer görece özerk oyuncular bu kapalı ağlara giremedikleri takdirde oyunun dışında kalabilir.
Otomotiv değer zincirindeki oyuncular için “bu dünyadan esmiyor duygusunu uyandıracak” yeni bir fırtına usulca yaklaşıyor…
Notlar:
(1) Urgan, Mina, Macbeth (Bir İnceleme), Çan Yayınları, İstanbul, 1965, s.17.
(2) Baidu’s Plan to Beat Waymo, Tesla at Autonomous Vehicles, BloombergNEF Report, 24 May 2021.
İnsan yaş aldıkça, “mükemmel iyinin düşmanıdır” sözü daha anlamlı hale gelir.
The Walt Disney Company’nin, 21st Century Fox‘un varlıklarının çoğunu 52 Milyar Dolar bedelle satın aldığı haberi ekranıma düşünce, bu cümleyi anımsadım. Satınalma ve birleşmelere 10 yılını verince insan, bu tür haberler birer “vaka çalışması” haline gelir.
Tutarın büyüklüğü (işlem değeri, BIST100 şirketlerinin bugün itibariyle değerinin 24%’üne denk geliyor) kadar, işlemin karmaşıklığı ve tarafların motivasyonları (stratejik hedefleri de diyebiliriz) da dikkat çekici.
ABD ve Avrupa’da abone sayısını hızla artıran Netflix, internet üzerinde akış yoluyla eğlence odaklı içerik ile konvansiyonel, hatta ücretli TV kanallarına sıradışı bir rakip olarak endüstriyi yeniden şekillendiriyor. Netflix’in sunduğu içeriğin önemli bir kısmını sağlayan Walt Disney, bir süredir, içeriğini Netflix’ten alarak ayrı bir platform üzerinden izleyicilere aktaracağının sinyallerini vermekteydi.
21st Century Fox’un film stüdyolarının yanı sıra ABD’deki kablo TV, Birleşik Krallık’ta Sky , Asya’da Star TV platformlarının da yeni sahibi olması, Netflix ve Amazon’un endüstriyi dijital platformlarla ele geçirme hamlelerine karşın Walt Disney’in elini gerek içerik, gerekse erişim anlamında oldukça rahatlatacak.
İşlem, stratejik bakımdan alıcı için ‘nadir fırsat’, satıcı için ise ‘doğru adresleme’ örneği oluşturmakta. Murdoch’un, işlem tutarının önemli kısmını Walt Disney hissesi olarak alması, işlem sonucu oluşacak ‘daha büyük’ Walt Disney’e güveninin göstergesi olarak okunmalı.
Genelde böyle olur, yıkıcı inovasyon ile mahalledeki ‘ağır abileri’ sarsanlar (bu sahada Netflix ve Amazon), oyunun doğası gereği onları ‘ağır abi’ haline getiren yetkinliklere (kaliteli içerik ve yaratıcılık) sahip olmak isteyecek, buna karşın ‘ağır abiler’ de yeniden kurulan oyunu en az ‘hızlı yeniyetmeler’ kadar iyi oynayabileceklerini göstereceklerdir.
Medyası (yani ortamı) değişse de eğlence, ‘postmodern’ ademoğlu için temel ihtiyaç vasfını artarak sürdürecekse, bu sektörde üç vakte kadar ‘daha büyük’ haberler duymamız kuvvetle muhtemel.
Cem'in Gezegeni 