Küresel mücevher pazarında önemli hamle

Tiffany’nin hikayesinde öğrenebileceğimiz çok şey var. LVMH’nin son hamlesi de bunlara dahil

Tiffany’nin New York 5.Cadde’de yıllık 400Mn$ satış yaptığı 10 katlı ana mağazası

Hikâye 1837 yılında New York’da başlamıştı. Connecticut’un Killingly kasabasında doğan Charles’ın günleri, çırçır fabrikası sahibi babasının işlettiği markette tezgahtarlık iki çocukluk arkadaşı Charles ve John, Charles’ın babasından aldıkları borç (1,000$) ile hayallerini gerçekleştirmek üzere New York’a giderek, Manhattan’da sayıları hızla artan şehrin zengin ailelerine lüks eşya satacakları “Tiffany & Young” dükkanını kurdular. Cam eşyalar, vazolar, aynalar, gümüş yemek takımları, saatler ve mücevherler dükkânın en çok satan ürünleri arasındaydı. İngiliz gümüş işçiliğine ilgi duyan Charles, İngiltere’den ithal ettiği gümüş mücevherleri vitrininde sergilemeye başladı. 1850’de Londra ve Paris’de mağazalar açan Tiffany, kıta Avrupa’sındaki moda akımlarını ve lüks eşyaları Birleşik Devletlere taşıyordu.

Charles Tiffany, Manhattan’daki mağazasını denetlerken

Her büyük başarının ardında etkili bir şekilde uygulanmış bir inovasyonun yer aldığını biliyoruz. Sektöründe öncü, açıkgöz bir girişimci olarak Charles Tiffany beş önemli inovasyon ile işletmesini diğer lüks dükkanlardan farklılaştırarak marka haline getirdi:

  1. 1867 yılında katıldığı Paris Fuarı’ndan “Award of Merit” ödülü ile dönen Charles, 1887 yılında Fransa kraliyet mücevherlerini açık artırma ile satışa çıkardığında koleksiyonun çoğunu satın alarak New York’a getirdi ve tarihi, tasarımı ve malzemeleri ile benzersiz olan bu mücevherleri mağazasında satışa çıkararak Tiffany & Young’ı New York sosyetesinin uğrak yeri haline getirmeyi başardı.
  2. 1886 yılında piyasaya ilk kez çıkardığı, gümüş üzerine 6 tırnağın tuttuğu parlak yüzeyli tek taş pırlantadan oluşan nişan yüzükleri markasıyla özdeşleştiren Tiffany Birleşik Devletler’de bir moda akımını başlatabildi.
  3. Lüks markaların satış konusunda en önemli sıkıntısı potansiyel müşterileri mağazalarına getirebilmektir. Birleşik Devletler’de maddi gücü ve beğenisi olan, ürünleri ile ilgilenebilecek çok sayıda potansiyel müşterisini fark eden Tiffany, çok erken bir tarihte (1845) Birleşik Devletler’in ilk posta sipariş kataloğunu çıkararak mağazasına gelemeyen potansiyel müşterilerine ulaşmayı başardı. Yıllar boyunca kataloğunda ve ürün kutularında “hafif orta rubin yumurta mavisi” rengini tutarlılıkla kullanan şirket bu rengi sahiplendi ve onunla anılır hale geldi.
  4. 1830’da vitrindekiler dahil dükkanlarındaki her ürün için fiyat etiketi kullanmaya başlayan (o dönem için bir ilk) şirket, o dönemde son derece yaygın olan fiyat pazarlığına kapıları sert bir şekilde kapadı ve bu politikasını iki yıl içinde müşterilerine kabul ettirmeyi başardı.
  5. Halkla ilişkilerde yeni bir sayfa açan Audrey Hepburn’un oynadığı 1961 yapımı ünlü Tiffany’de Kahvaltı filmi ile Amerikan toplumunda bir yaşam tarzını temsil eden marka haline evrildi.

1978 yılında şirketi satın alan Avon, satışları hızla artırmak için Tiffany mağazalarını “kolay erişilebilir” ürünlerle doldurunca, müşteri ilişkileri bozuldu, kalite algısı hasar gördü ve satışlar önemli ölçüde düştü. Avon şirketi 1984’de bir grup yatırımcıya satmak zorunda kaldı.

Son yıllarda satışlarını artırmakta önemli güçlüklerle karşılaşan ve marka değeri sıralamasında rakiplerine oranla ciddi ölçüde gerileyen şirket, Bvlgari’nin CEO’sunu transfer etmiş ve kültürünü değiştirme yolunda adımlar atacağını açıklamıştı.

Tiffany’nin önemli bir sorunu ürün gamının hayli yaşlanmış ürünlerden oluşması ve yeni geliştirilen ürünlerin de eskilerden yeterince ayrışamaması. Özellikle Uzakdoğu’nun yeni zenginlerine ve gençlere erişimde zorlanan şirketin 2019 faaliyet sonuçları, büyüme ve karlılık anlamında henüz önemli bir gelişme kaydedilemediğini ortaya koyuyor.  

28 Ekim’de Fransız LVMH grubunun Tiffany&Co için 14.5Milyar$ (3.61xRevenues, 14.4xEBITDA, %22 premium) teklif ettiği haberi, hikâyede yeni bir bölümün eli kulağında olduğunu düşündürüyor. İlk etapta reddedileceği söylentisi yayılan bu teklif üzerinde görüşmelerin sürdüğü anlaşılıyor.

Kanımca ABD’de halen sarsılmaz bir müşteri kitlesine sahip Tiffany’nin iki temel ihtiyacı (i) yüksek yaratıcılık içeren yeni koleksiyonlar ve (ii) bunlar hakkında doğru kitleye etkili iletişim.

Bulgari’yi satın aldıktan sonra performansını önemli ölçüde artırmayı başaran LVMH’nin Tiffany için “doğru ebeveyn” olduğu görüşü Wall Street’te hâkim.

LVMH’nin portföyündeki markalara (Louis Vitton, Dior, Bvlgari, Tag Heuer vd.) sağladığı önemli merkezi fonksiyon destekleri mevcut: Etkili pazarlama ve müşteri yönetimi, yeni ürünler için tasarım ve konsept desteği, yatırımları destekleyici yönetsel ortam ve bol miktarda nakit…

ABD’deki mücevher satışı toplam mücevher satışlarının onda birini bulmayan, lüksün diğer kategorilerindeki tartışmasız liderliğine mücevherde ulaşamayan LVMH için, Tiffany’nin ABD’deki müşteri kitlesi, tozlanmış da olsa bilinirliği yüksek markası ve lokasyonları çok kıymetli. Teklif edilen tutarın pazarlıklar sonrası artırılacağını, Arnault’nun kararlı olduğunu tahmin ediyorum. Yaşayıp göreceğiz…

Daha büyük, büyüğün düşmanı mıdır?

İnsan yaş aldıkça, “mükemmel iyinin düşmanıdır” sözü daha anlamlı hale gelir.

The Walt Disney Company’nin, 21st Century Fox‘un varlıklarının çoğunu 52 Milyar Dolar bedelle satın aldığı haberi ekranıma düşünce, bu cümleyi anımsadım. Satınalma ve birleşmelere 10 yılını verince insan, bu tür haberler birer “vaka çalışması” haline gelir.

Tutarın büyüklüğü (işlem değeri, BIST100 şirketlerinin bugün itibariyle değerinin 24%’üne denk geliyor) kadar, işlemin karmaşıklığı ve tarafların motivasyonları (stratejik hedefleri de diyebiliriz) da dikkat çekici.

ABD ve Avrupa’da abone sayısını hızla artıran Netflix, internet üzerinde akış yoluyla eğlence odaklı içerik ile konvansiyonel, hatta ücretli TV kanallarına sıradışı bir rakip olarak endüstriyi yeniden şekillendiriyor. Netflix’in sunduğu içeriğin önemli bir kısmını sağlayan Walt Disney, bir süredir, içeriğini Netflix’ten alarak ayrı bir platform üzerinden izleyicilere aktaracağının sinyallerini vermekteydi.

21st Century Fox’un film stüdyolarının yanı sıra ABD’deki kablo TV, Birleşik Krallık’ta Sky , Asya’da Star TV platformlarının da yeni sahibi olması, Netflix ve Amazon’un endüstriyi dijital platformlarla ele geçirme hamlelerine karşın Walt Disney’in elini gerek içerik, gerekse erişim anlamında oldukça rahatlatacak.

İşlem, stratejik bakımdan alıcı için ‘nadir fırsat’, satıcı için ise ‘doğru adresleme’ örneği oluşturmakta. Murdoch’un, işlem tutarının önemli kısmını Walt Disney hissesi olarak alması, işlem sonucu oluşacak ‘daha büyük’ Walt Disney’e güveninin göstergesi olarak okunmalı.

Genelde böyle olur, yıkıcı inovasyon ile mahalledeki ‘ağır abileri’ sarsanlar (bu sahada Netflix ve Amazon), oyunun doğası gereği onları ‘ağır abi’ haline getiren yetkinliklere (kaliteli içerik ve yaratıcılık) sahip olmak isteyecek, buna karşın ‘ağır abiler’ de yeniden kurulan oyunu en az ‘hızlı yeniyetmeler’ kadar iyi oynayabileceklerini göstereceklerdir.

Medyası (yani ortamı) değişse de eğlence, ‘postmodern’ ademoğlu için temel ihtiyaç vasfını artarak sürdürecekse, bu sektörde üç vakte kadar ‘daha büyük’ haberler duymamız kuvvetle muhtemel.

 

 

 

 

Bu köşe kış köşesi…

ABD kamuoyunu yönlendirenler, “görünmez bir el” tarafından organize edilirmişçesine, devlet tarafından algılanan “tehditler” hakkında kamuoyu oluştururlar.

Etkili gazete ve dergileri takip ederseniz bunun izlerini hemen farkedersiniz. Çin’in hızlı yükselişinin ürküttüğü ABD, kendi içindeki Asya kökenlilere karşı takıntı noktasına varan bir ilgi geliştirmiş durumda.

Asya kökenlilerin ABD’deki yüksek öğrenim kurumlarında gösterdikleri parlak başarılar, intelligentsia’nın dikkatini çekmiş durumda. ABD medyasında bu konuda yayınlar birbirini izliyor.

Bugün New York Times’daki köşe yazısı, yaz başından bu yana bu konuda onlarca yazı okuduğumu anımsattı.

Silikon vadisinde çalışanların %27’sini oluşturan Asya kökenliler, teknoloji, tıp ve hukukta hızla ilerliyorlar.

Özellikle Çin rahatsız edici derecede önemli bir potansiyel hısım iken, Asya’nın ekonomik yükselişi küresel değer zincirinde önemli etkilere yol açıyorken “Ev”de bu kadar başarılı Asyalı pek arzu edilen bir şey değil sanırım.

Nasıl olur da Asya kökenli Amerikalılar okullarda bu kadar başarılı olur? ABD’de köşe yazarlarının kafasını meşgul eden bu gibi soruları görünce, ülkemdeki köşe yazarlarını ve neler yazdıklarını düşünmeden edemiyorum.

İnsan alemde hayal ettiği müddetçe…

Sana her şey bilindik mi artık? Çözdün mü evrenin sırlarını? Onları değilse bile, etrafındaki insanları, sistemi çözdün belki, belki de bütün yollar tanıdık artık…

Büyük şehirlerde yaşayan insanların ortak derdi, senin de başında desene: Her gün diğerinin tekrarına dönüşüyor, küçük farklar olsa da…

Oysa hayat, hele iş alemi, giderek daha fazla hayal gücü talep ediyor. İnovasyon da, pazarlama da girişim de “kurgu” ile başlıyor.

Söyle bakalım, kahvaltıdan evvel kaç mucizeye inanabilirsin?

lewis

“I can’t believe that!” said Alice.

“Can’t you?” the Queen said in a pitying tone. “Try again: draw a long breath, and shut your eyes.”

Alice laughed. “There’s no use trying,” she said: “one can’t believe impossible things.”

“I daresay you haven’t had much practice,” said the Queen. “When I was your age, I always did it for half-an-hour a day. Why, sometimes I’ve believed as many as six impossible things before breakfast.” (Looking-Glass 5.53-56)

Optimist’in Şubat Sayısında Çin Ekonomisinin Geleceğine Kafa Yordum

Ejdere Gelecek Biçmek

2013’ün Kasım ayında Pekin’deki Jingxi otelinde 376 kişi, sonuçları itibariyle bu makaleyi okumakta olan herkesi -dolaylı olarak- etkileyecek bir toplantı için bir araya geldiler. Basınımızın gündeminde  çok daha önemli konular bulunduğundan olsa gerek çoğumuzun bu toplantıdan haberi olmadı. 2012 yılında seçilen Çin Merkezi Komitesi üyelerinden oluşan katılımcılar, 18. Çin Komünist Partisi Kongresi’nin üçüncü oturumunda, dört gün boyunca kapalı kapılar ardında Çin ekonomisinin geleceğini konuştular.

Mao’nun ölümünden iki yıl sonra 1978’in Kasım ayında Deng Xiaoping’un, Çin’in büyük dönüşümünü mümkün kılan reformları açıkladığı oturumdan bu yana, Komünist Parti kongreleri tüm Dünya’da karar vericilerin ilgi odağındadır. Bu yılki toplantıyı önemli kılan, bir yıl önce Komünist Parti’nin başkanı seçilen Xi Jinping’in Çin için öngördüğü yol haritasının detayları paylaşacak olmasıydı.

Batı, Çin’in uyguladığı yatırıma ve ihracata dayalı topyekün kalkınma modelini Dünya ekonomisi için tehlikeli ve sürdürülemez buluyor. Çin’in kaydettiği yüksek hızlı büyüme ve ulaştığı ölçek Batı’yı ürkütüyor. Çin’in kendine özgü tek partili diktatoryal sistemi Batı’ya Çin’in yönetimini etkileme imkanı vermiyor ve bu durum özellikle ABD’nin Çin’e yönelik tedirginliğini artırıyor.

Yabancı yatırımcılara sağlanan teşvikler, ucuz iş gücü ve büyük iç pazarı sayesinde çektiği muazzam boyuttaki yabancı sermaye ile çokuluslu şirketlerin üretim üssü haline gelen Çin, bu sermaye akışını ihracat odaklı sanayi ve altyapı yatırımlarına kanalize ederek son otuz yılda ortalama yıllık % 10.5 oranında büyümeyi başardı. Bu göz alıcı performans ve ülkenin giderek artan dış ticaret fazlası dikkatleri Çin ekonomisi üzerine çekmiş durumda.

Parti yöneticilerinin ülkenin farklı bölgelerindeki keyfi ve kendi çıkarlarına hizmet eden uygulamaları, Çin’de hesap verilebilirliğin ortadan kalktığını ortaya koyuyor. Ekonomideki hızlı büyümenin meyvelerinin orantısız paylaşımı ve yüksek orandaki yolsuzluk, Çin’de sayıları yüz milyonu aşan ve neredeyse Batı ülkeleri düzeyinde tüketen bir “orta sınıf” oluşturmuş durumda. Katı bir eşitlik vadeden komünist ideolojinin son kalesinde katı bir eşitsizlik hüküm sürüyor. Ülkelerin gelir dağılımı konusunda kullanılan başlıca gösterge olan Gini endeksine göre Çin, gelir dağılımındaki dengesizlikte 136 ülke arasında 29. sırada yer alıyor. Çin’de gelir dağılımı, ABD (41.), İran (45.), Nijerya (47.) ve Türkiye’den (58.) daha dengesiz durumda.

Öte yandan özellikle son yıllarda, Çin ekonomisinin giderek artan oranda finansal risk taşıdığı tartışılıyor. Çin’deki belediyeler ve kamu iktisadi kuruluşları 2008 yılındaki küresel finans krizi sonrasında artan borçluluk oranı ile dikkat çekiyor. Kamunun elindeki finans ve bankacılık sisteminin, risk yönetimi ve fizibiliteden ziyade politik ilişkiler ağının etkisiyle kamu ve özel iktisadi teşebbüslere yatırımlarda  finansmanında kullanılmak üzere açtığı büyük kredilerin bir emlak ve altyapı yatırımı balonu yarattığı değerlendiriliyor.

Bu ahval ve şerait altında gerçekleşen “Üçüncü Oturum”un sonuç bildirgesi, ekonomik kalkınmanın Çin için önümüzdeki dönemde en önemli öncelik olmaya devam edeceğine işaret ediyor. Ekonomik reformların temel prensibi, kaynakların dağılımında pazarın “belirleyici” rol oynaması öngörülüyor.  Oturum’da hükümetin kaynak dağılımındaki belirleyici rolünü azaltması, pazarın düzenlenmesi, kamu hizmetlerinin yönetimi, toplumun yönlendirilmesi ve çevrenin korunmasına odaklanılması kararlaştırıldı.

Son 20 yılda Çin, pazarındaki düzenlemeleri sınırlayarak pek çok ürün grubunda rekabete izin verdi. Ancak sermaye, enerji ve arazi gibi temel girdiler halen büyük ölçekte kamunun kontrolü altında ve kamu iktisadi kuruluşlarına kasıtlı olarak düşük fiyatlarla sunulmakta. Bu tercih, iktisadi büyümenin altyapı yatırımlarına artan bağımlılığı, bazı sanayi kollarında aşırı kapasite yaratılması gibi sorunlar yarattı.

Xi’nin, hükümetin piyasada oyuncu rolünden çok düzenleyici rolüne vurgu yapan ekonomik programı, hükümetin girdi fiyatları üzerindeki belirleyiciliği ve belediyeler başta olmak üzere yerel otoritelerin patronajını sınırlamasını gerektirecek. Program, kaynakların daha verimli kullanımını sağladığı  ve emlak balonunun daha da büyümesinin önüne geçebildiği ölçüde Dünya ekonomisini olumlu etkileyebilir.

Yazının devamı için Optimist’i satın alabilir veya yazının tamamının pdf versiyonunu sizinle paylaşmam için e-posta adresinizi bırakabilirsiniz.